Η Γυναίκα στη διαφήμιση
Από αυτό το τεύχος, ξεκίνησε άλλη μία μόνιμη στήλη, που σαν θέμα της έχει την Γυναίκα στην Ελληνική κοινωνία, και θέματα που την αφορούν.


Κάθε βράδυ καθόμαστε μπροστά στην τηλεόραση για να παρακολουθήσουμε το αγαπημένο μας πρόγραμμα. Το γεγονός ότι μαζί με αυτό είμαστε υποχρεωμένοι να κοιτάμε και τις διαφημίσεις που το ακολουθούν, είναι αναγκαίο κακό.
Μια αποτελεσματική διαφήμιση αποτελεί ουσιαστικά στοιχείο επιβίωσης μιας επιχείρησης, γι' αυτο προσέχοντας, θα διαπιστώσουμε πως τον πρωταγωνιστικό ρόλο στην πλειοψηφία των διαφημίσεων τον κατέχει η γυναίκα. Η φιγούρα της είναι πανταχού παρούσα: στην τηλεόραση, τοιχοκολλημένη στους δρόμους, στα περιοδικά. Στόχος είναι να προβληθεί η γυναικεία θηλυκότητα μόνο για να "πουλήσει", εκμηδενίζοντας τους άλλους κοινωνικούς ρόλους της γυναίκας. Η γυναικεία φύση μετατρέπεται σε υλικό αγαθό προς κατανάλωση.
Θα έλεγε κανείς ότι η γυναίκα μέσα από τη διαφήμιση μειώνεται, γιατί εκεί επιδεικνύονται μόνο τα σωματικά της προσόντα. Η γυναίκα ως θέα πουλάει, είτε γιατί προκαλεί, είτε γιατί είναι όντως αρεστή. Από την άλλη πλευρά οι μηχανισμοί του marketing δρώντας σιωπηλά την τοποθετούν παντού. Έτσι βλέπουμε τη γυναικεία ομορφιά να γίνεται συνώνυμη ενός καλλυντικού, μιας γούνας, ενός κοσμήματος κ.τ.λ.
Αν προσέξουμε λίγο καλύτερα τις διαφημίσεις, θα διαπιστώσουμε πως όταν προβάλλεται ένα πετυχημένο προιόν, ο κύριος πρωταγωνιστής σε αυτή είναι ο "πετυχημένος άντρας", ο καταξιωμένος επαγγελματίας, που επενδύοντας στο συγκεκριμένο αγαθό κατάφερε να φτιάξει τη ζωή του. Ποτέ δεν προβλήθηκε το "γυναικείο δαιμόνιο" σε θέματα επαγγελματικού περιεχομένου. Αντιθέτως βλέπουμε μια ημίγυμνη γυναίκα να διαφημίζει για παράδειγμα ένα βερνίκι παπουτσιών!
Σκοπός λοιπόν της διαφήμισης που περιέχει γυναίκα είναι να "πουλήσει". Τα σωματικά χαρίσματα μιας γυναίκας υπερέχουν σε βάρος των πνευματικών της, πάντα, άσχετα αν στην καθημερινή ζωή έχει αποδειχθεί ποικιλοτρόπως το αντίθετο. Καλό λοιπόν είναι να κλείνουμε τα αυτιά μας στις σειρήνες της διαφήμισης. Γιατί ο καταναλωτής αντιμετωπίζει τη γυναίκα της διαφήμισης σαν κλάσμα. Ο αριθμητής μπορεί να είναι οτιδήποτε: πωλήτρια, ηθοποιός, δημοσιογράφος. Ο παρονομαστής είναι όμως πάντοτε ο ίδιος: Γυναίκα.
Για να σταματήσει λοιπόν αυτή η εκμετάλλευση της γυναίκας, η αντίδραση πρέπει να έρθει από την ίδια. Προτιμότερο θα ήτανε να αρχίσουν οι γυναίκες, έκτος από το σώμα τους, να φροντίζουν και το πνεύμα τους, ώστε να καταφέρουν μόνες τους να εξαλείψουν αυτό το κοινωνικό στερεότυπο που τις θέλει μόνο "καλλονές". Ιδανικό μάλιστα θα ήτανε αυτό που πάντα λέγανε οι αρχαίοι πρόγονοί μας, αλλά λιγάκι παραλλαγμένο: "αισθητό πνεύμα σε καλαίσθητο σώμα."

Μαριάννα Ασημενού (marianna@hol.gr)